一、传统媒体如何应对市场挑战？

　　大 家都知道，现在传统媒体（我这里所说的传统媒体都是以报纸为例），无论是报纸发行还是广告经营，下滑态势都比较明显。原因我想大家都知道，报社，特别是党 报的办报观念和表现手段都比较陈旧，创新不足，唯上不唯下，受众越来越少。特别是青少年读者，基本丧失。传统媒体里有一种自我解嘲的话，叫“死一个老人， 少一个读者”。这个呢，我觉得话糙理不糙。青少年是未来，是希望，如果丧失这样的读者人群，我们的传统媒体也就没有未来，没有希望。

　　传 统媒体下滑还有一个众所周知的原因，那就是新媒体、自媒体和专业媒体的冲击。这里讲一个故事：某都市报是全国发行量最大的都市报之一，100多万份，他们 所办的汽车专刊在全国同行里大名鼎鼎，专刊主编到汽车厂商参加活动总是坐在第一排，可不知道从什么时候起，坐席开始慢慢往后挪，终于有一天，坐到了最后一 排，而身边都是传统媒体同行，前面的都是各大门户网站的汽车频道负责人，还有其他一些新媒介和专业报刊的负责人。

　　好在的是，党报的日子目前还算是好过。比如新华日报广告经营连续10多年增长，今年前7个月，新华日报广告在集团经营占比已超27%，而扬子晚报由原来的60%下滑到32%，一个上一个下，二者的差距越来越小，比例越来越近。

　　但 党报不能对此感到自傲，党报日子好过，并不是他比都市报办得好、经营得好，而是他一直是一个垄断经营或者说是处在一个保护之中，来自外面的风吹雨打，对他 的影响也很大，但不像早早就走向市场的都市报受到的冲击那么大。特别是现在搞八项规定，抓贪污腐败，对党报的发行和广告经营反而有促进作用。但总有一天， 党报也要全面走向市场，那时，如果我们还是温室里的花朵，结果可想而知。

　　因此，党报要有危机感，要有应对之策，要认识到报纸未来必然会产生大动荡、大分化、大改组，肯定会有相当数量被无情淘汰。其实这一过程已经开始，且将愈演愈烈。

　　怎么应对？习大大已经指明了方向：

　　习 近平在8月18日上午主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力 的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保 融合发展沿着正确方向推进。

　　“强大实力、传播力、公信力、影响力”，这四个力就是媒体，特别是党报竞争力的核心。“强大实力”确保良好运行能力，“传播力”确保广阔的覆盖面，“公信力”确保“权威”信息，“影响力”确保主流地位。

　　在这方面，以及立体多样、融合发展、手段先进方面，以新华日报为主体的新华报业传媒集团也一直在探索、尝试，在内容和广告经营上，全力推动报网融合和全媒体发展。

　　内 容上，举一个例子，就能看出新华报业传媒集团的努力方向。今年8月16日在南京开幕的第二届夏季青年奥林匹克运动会，是继北京奥运会之后在中国举办的又一 届具有全球影响力的体育赛事。为进一步整合媒体资源，报道好南京青奥会，新华报业传媒集团在集团内实施全媒体报道计划：即在传播渠道上形成报纸、网站、手 机报、客户端、微博微信群组成的“青奥全媒体”报道矩阵；在采编安排上打通各媒体界限，采访青奥会的集团记者均以“新华报业全媒体记者”冠名；在保障措施 上构建全媒体及微博微信统一发稿平台、前后方统一协调指挥视频系统。可以说，借助青奥会契机，进一步推动了集团构建传统媒体与新兴媒体一体化、立体化传播 的格局。

　　在 集团外组织了“七大媒体联盟看青奥”活动。这七大媒体联盟为：全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国早报都市报联盟、全球华文媒体联盟、全国重点新闻 网站联盟、全国手机报联盟、全国主流微媒体联盟。最终共有境内外217家媒体加入“七大媒体联盟看青奥”活动。今天在座的不少媒体都是此次联盟成员。

　　运 作方式是新华报业传媒集团为七大联盟成员单位专设了“七大联盟看青奥”全媒体采编平台。青奥会期间，新华报业传媒集团记者采写的文字、图片、视频、微博报 道，统一发至该平台，供联盟媒体自由选用；联盟成员的记者也将图文、音频、视频发至平台，供联盟成员单位共享。新华报业集团同时为七大联盟成员开设账号， 方便下载和上传青奥会的稿件及音视频资料。

　　此外，党报不能骄傲自满，也不能妄自菲薄，我们要坚信一条——报纸报纸，纸会消亡，但报不会消亡。相较网络而言，报纸虽然时效性差、容量有限、费用较高，但同时却有阅读舒服、携带方便、信息精粹的三大特点和优势，所以，报纸不会消亡，不会被网络打败。

　　经济学有一条颠扑不破的基本原理，需求决定价值。即，只要有需求，就会有价值。在可以预料的几十年内，虽然不是所有人，但毕竟还有相当多的人，对纸媒还会继续有需求的。所以，报纸绝不会因网络的兴起而灭亡，就像当年电视没有打败广播，电视兴起电影也不曾消亡一样。

　　所以，对报纸的将来我们要有信心。

　　二、如何运作广告经营？

　　党报如何运作广告经营？可归纳为16个字：背靠政府，面向市场，冲出红海，走向蓝海。

　　我 们知道，现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海指的是已知的市场空间。在这里，市场竞争已经白热化，产品、服务同质化严重，企业利润呈现微薄甚 至负利，在这样的市场中竞争、搏杀，价格战此起彼伏，最后都是两败俱伤，血流成河，所以很形象的表示为红海。蓝海，指的是未知的市场空间。蓝海战略是指通 过创新，无论是经营管理创新、营销创新还是商业模式创新等等，跳出红海，开辟属于自己的蓝海市场空间。这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新 模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。

　　新 华日报广告经营目前就是守住原有的红海市场，进军蓝海市场。现在的报社广告部，已经远不是我们原本印象中的广告部了，广告经营也不是传统意义上的广告经营 了，广告部主任也不是只负责广告。包括我们报纸记者编辑，对广告部的概念还是几十年前的概念：拉广告的。其实远不是这么简单。

　　在广告经营上，不再是新华日报单兵作战，而是打造新华报业全媒体的金字招牌，一家客户来了，可以提供新华日报、新华日报官方微博微信、《群众》杂志、中国江苏网、新华报业网、新华报业户外LED联播平台的全方面、全媒体服务。

　　比 如今年新推出的新华报业户外LED联播平台，将来是新华日报的新经济增长点，运作模式就是依托新华报业传媒集团的媒体资源优势，对于广告客户提供增值回 报：如免费提供《新华日报》软文宣传版面；免费提供省委机关刊物《群众》杂志封面广告；免费提供新华报业网首页横幅广告；免费提供新华日报官方微博、微信 推送软文；免费受邀参加由新华报业传媒集团每年年底举办的新华高峰经济论坛。

　　最 近，新华日报广告公司更名为新华日报传媒有限公司，董事长是新华日报总编辑，总经理是广告部主任。在此基础上筹办新华日报传媒股份公司，将来准备上市，主 要资产就是这些全媒体资源。目前，新华日报还在和江苏广电总台洽谈，准备购买他们的电视频道和电台频率的部分时段，准备借此进军广电市场。

　　以目前新华日报做得比较好的旅游广告经营为例：

　　一方面，利用党报独有优势，和政府部门通力合作。

　　2014年，新华日报和江苏省旅游局达成了联合投放广告补贴合同的协议，就是利用江苏省旅游发展专项引导资金，由江苏省旅游局联手6个地级市、1个县级市旅游局和一个风景区，在新华日报上进行为期一年的联合广告投放，江苏省旅游局和参加联合投放的各签约单位根据江苏省财政联合投放补贴政策的相关规定支付各自所承担比例的款项。江苏省旅游局给予30%—50%不等的补贴，最终投放总量为72万，其中江苏省旅游局补贴28.8万元，各单位支付43.2万元。

　　这种合作模式今后还将进行，并做大做强。

　　另一方面，精心策划，开展各种活动，搭建各种平台。

　　2010年，《新华日报》首度与《中国国家地理》杂志合作，并联合江苏省旅游协会、江苏省摄影家协会，推出“走进江苏——江苏最美的地方”推选活动，面 向全社会进行投票推选，经过层层投票筛选，最终由《中国国家地理》杂志组织的专家评委会从最终入围的前30个名额中确定“江苏最美的十个地方”排行榜以及 以及评选出最具特色的地方，如江苏精致园林之地、江苏生态山水之地、江苏悠远历史之地、江苏人文底蕴之地、旅游开发潜力之地等，同时专家学者评审团将为所 有入围地方进行专家点评。《新华日报》、《中国国家地理》杂志将在活动结束后，共同推出“江苏最美的地方排行榜”以及出版《“选美江苏”特辑》。

　　2012年， 由新华报业传媒集团、解放日报报业集团、浙江日报报业集团、安徽日报报业集团、《中国国家地理》杂志社主办，江苏、上海、浙江、安徽四省市旅游协会协办的 “乐游长三角·休闲旅游双百佳”大型公益推选活动,以苏沪浙皖三省一市为主要范围，向读者广泛征集各地具有代表性的旅游名城、旅游景区等，以客观公正的评 价体系，推选出长三角地区旅游休闲的最佳品牌。活动榜单分为长三角旅游休闲名城百佳榜、长三角100个不得不去的地方两部分。

　　2013年，由新华报业传媒集团牵头，中国国家地理杂志社等多家单位联合主办了首届“美丽江苏环省行，寻找江苏最美的镇”大型公益推选活动，从文化、历史、旅游、科技、产业、美食、特产等方面，推选30个代表江苏特色和优势的镇。

　　2014年，利用南京举办青奥会的契机，新华日报倾力打造了《飞扬青春 炫彩江苏——青奥会纪念特刊》，其中开幕式推出96个版，闭幕式推出30个版，同时还推出了《相约南京·畅享江苏——旅游攻略服务手册》。其中，《相约南京·畅游江苏——旅游攻略服务手册》是一大亮点，按照地理区域划分内容版块， 内容囊括景点、旅行社、酒店、餐饮、快消品、购物和交通等与旅游相关的所有信息。青奥会开幕前以及赛会期间，《旅游攻略服务手册》随新华日报免费发行，同 时在江苏各地景区景点、宾馆、餐饮、超市、机场、地铁、车站、动车组和航班等地免费赠阅。尤其值得一提的是，服务手册进入了运动员、记者、政要入住的酒 店、比赛场馆和新华日报新建的青奥会全球媒体报道中心。

　　《旅游攻略服务手册》这种模式，也将成为新华日报今后进军蓝海市场的一个重要手段。新华日报将其定义为城市读本。今年9月16—28日举办江苏省第十八届运动会，新华日报在省运会举办地徐州推出了徐州读本，命名为《畅游江苏@徐州 逐梦省运欢乐季》。（梦回竹园）